¿Cuánto importa ser honesto sobre los valores de una marca?

Sin duda, tener códigos de congruencia es un aspecto valioso en la construcción de honestidad de una marca. Ser una marca honesta suma puntos ante los buyer persona. Para explicar estos dos conceptos, aquí dos casos distintos de marcas de tiendas de autoservicio que operan con valores de honestidad diferentes.

La primera es CVS, quien es un buen ejemplo de visionar el impacto que produce a largo plazo. Esta cadena de tiendas de conveniencia, en 2014 anunció que dejaría de vender productos relacionados con el tabaco en sus casi de 3 mil establecimientos en los Estados Unidos. Ese acto fue calificado por sus inversionistas de riesgoso y sus acciones bajaron inmediatamente. Sin embargo, CVS apostó a la salud de sus consumidores, animándolos a dejar de fumar. La decisión tuvo un impacto favorable en ellos, la venta total de cigarrillos disminuyó en todos los estados de la unión americana donde CVS tenía una cuota de mercado de fumadores.

Por otro lado, el impacto en sus acciones fue satisfactorio a largo plazo, el día posterior al anuncio cayeron un 1%, sin embargo, un año y medio después, el precio de sus acciones se duplicó.

¿Cómo ocurrió este resultado? Los consumidores de CVS interpretaron las intenciones de la marca como una «Causa Justa», a lo que la cadena de tiendas de conveniencia respondió con alternativas nuevas y saludables para ellos, desarrollando una línea nueva de productos saludables o responsables. Sus adeptos retribuyeron la iniciativa incrementando el ticket de compra de productos saludables.

Esta decisión de CVS puede parecer valiente para quienes tienen una visión más tradicional de los negocios. Pensemos ahora en Oxxo, quien dice estar «a la vuelta de tu vida» pero que jamás ha sido capaz de transmitir en ninguna comunicación su interés por mejorar algún aspecto importante para sus usuarios desinteresadamente.

Nuestra cadena de tiendas de conveniencia más importante es un ejemplo de visión de trascendencia limitada. Una marca cero sexy, sin propósito percibido más que el de estar cerca, sin honestidad en cuanto al manejo de sus residuos, o del uso de sus desechables en sus alimentos (que por cierto son de unicel), ni tampoco en la oferta de empleos con valor percibido.

Para los consumidores Oxxo es una marca de úsese y tírese, solo compro porque me quedas de paso.