¿Cuánto importa ser honesto sobre los valores de una marca?

Sin duda, tener códigos de congruencia aporta valor en la construcción de honestidad de una marca. Una marca honesta gana puntos ante los buyer persona. Para explicar estos dos conceptos, te presento dos casos de marcas de tiendas de autoservicio que operan con diferentes valores de honestidad.

La primera es CVS, un buen ejemplo de cómo una visión a largo plazo puede generar impacto. En 2014, esta cadena de tiendas de conveniencia anunció que dejaría de vender productos relacionados con el tabaco en sus casi 3 mil establecimientos en los Estados Unidos. Esta decisión, que muchos inversionistas consideraron riesgosa, provocó una caída inmediata en sus acciones. Sin embargo, CVS apostó por la salud de sus consumidores, animándolos a dejar de fumar. La venta total de cigarrillos disminuyó en todos los estados donde CVS tenía una cuota significativa de mercado.

Por otro lado, el impacto en sus acciones fue satisfactorio a largo plazo, el día posterior al anuncio cayeron un 1%, sin embargo, un año y medio después, el precio de sus acciones se duplicó.

¿Cómo ocurrió este resultado? Los consumidores de CVS interpretaron las intenciones de la marca como una «Causa Justa», a lo que la cadena de tiendas de conveniencia respondió con alternativas nuevas y saludables para ellos, desarrollando una línea nueva de productos saludables o responsables. Sus adeptos retribuyeron la iniciativa incrementando el ticket de compra de productos saludables.

Esta decisión de CVS puede parecer valiente para quienes tienen una visión más tradicional de los negocios. Pensemos ahora en Oxxo, quien dice estar «a la vuelta de tu vida» pero que jamás ha sido capaz de transmitir en ninguna comunicación su interés por mejorar algún aspecto importante para sus usuarios desinteresadamente.

Nuestra cadena de tiendas de conveniencia más importante es un ejemplo de visión de trascendencia limitada. Una marca cero sexy, sin propósito percibido más que el de estar cerca, sin honestidad en cuanto al manejo de sus residuos, o del uso de sus desechables en sus alimentos (que por cierto son de unicel), ni tampoco en la oferta de empleos con valor percibido.

Para los consumidores Oxxo es una marca de úsese y tírese, solo compro porque me quedas de paso.